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El sector del gran consumo atraviesa un momento complejo, con factores como la inflación, la crisis energética o el conflicto europeo sumándose a las consecuencias de la pandemia. Fruto de esto se han producido una serie de cambios, como el incremento del consumo fuera del hogar o el crecimiento de las marcas de distribuidor (marcas blancas) en las cestas de la compra, que obligan a las compañías de la industria FMCG ha optimizar sus estrategias para mejorar sus oportunidades.
Y el marketing y la inversión en medios pueden ser opciones eficaces para ello, según ha comentado Kantar en la sesión ‘Dibujando el futuro de la eficiencia de Medios’, en la que ha abordado cómo la contribución de la publicidad a las ventas de las marcas se mantiene y consigue una rentabilidad, tras la pandemia. Entre otras cosas, también ha puesto en valor la contribución de la combinación de la televisión y los canales digitales.
Televisión e Internet son los dos medios con mayor penetración en nuestro país
Y es que en nuestro país la televisión e internet son los dos medios que consiguen llegar a una mayor parte de la población. Concretamente, el segundo es el que más ha aumentad en penetración respecto al año 2019, mientras que el uso diario de las redes sociales ha crecido de forma constante, especialmente entre los menores de 35 años. La consultora destaca que algunas de ellas, como Spotify, basada en el streaming de música y audio, o TikTok, basada en el consumo de vídeos, han duplicado su uso diario en esa franja de edad en los últimos tres años.
No obstante, desde Kantar recuerdan que la clave a la hora de realizar las campañas publicitarias es procurar cuantificar la oportunidad de impacto, que ha de estar basada en el comportamiento de compra real de este target. En este sentido, resulta necesario identificar qué marcas prefieren los consumidores en determinadas categorías o si, directamente, compran o no una categoría concreta.
En esta línea, Kantar también ha destacado que aunque Digital sigue siendo la opción que más crece en todos los sectores de cara a la inversión publicitaria, en lo que respecta al gran consumo la televisión mantiene un peso importante. Sin embargo, comparte que la inversión en este canal ha perdido 5,9 puntos en comparación con 2019.
Por ello, se pone de manifiesto que la convivencia entre ambos medios no penaliza a la cobertura total y tiene un impacto muy positivo en rentabilidad. “Una buena combinación de TV y digital no produce un aumento de la contribución a las ventas, pero sí consigue mejorar el ROAS -retornos de la inversión- de las campañas en más del 70%”, ha detallado Fernando Moreno, Media Solution Director en Kantar, división Worldpanel.
Influencers y streaming destacan en digital
En este sentido, desde la consultora señalan que la televisión puede combinarse con algunas de las actuales tendencias en consumo de contenido en digital, las cuales están generando oportunidades de comunicación para las marcas, como son el marketing de influencers o las plataformas de streaming. Según los datos de Kantar, el año pasado la inversión total en influencers por las marcas fue de 93,7 millones de euros, casi 32 millones más que en 2019.
Además, un 44% de los españoles ya siguen a perfiles influyentes en redes sociales. El 22,4% de estos se ubican en la clasificación de “seguidores intensivos”; mientras que el 21,5% se entienden como “seguidores light”. Estos seguidores se encuentran principalmente, por orden, en Instagram, YouTube, TikTok y Facebook.
El grado de relación con los influencers es una cuestión que, según Kantar, influye en el gasto que realizan los seguidores en las categorías o marcas que les muestran los creadores de contenido. Así, los seguidores intensivos realizan un mayor consumo en casi todos los sectores analizados -belleza, moda y restauración organizada-. Con todo, la consultora advierte que “el marketing de influencers no asegura una mayor resiliencia: aunque son un público intensivo, tenemos que medir su impacto real”.
Por su parte, el streaming es un canal cada vez más presente en el consumo de los españoles. El 68% están suscritos a alguna plataforma, con una media de 3,4 suscripciones por persona. Entre las motivaciones de ser abonado de estas aplicaciones, destaca la posibilidad de ver el contenido en el momento que se quiera (32,3%), ver el contenido original de la plataforma (28,5%) o evitar la publicidad (23%), lo que refleja que huir de los anuncios no es la principal razón para confiar en el streaming.
“Independientemente de la acción, parece que estar presentes en los medios es clave para un mayor impulso. Este hecho lo demuestra el crecimiento de marcas que han combinado promoción cruzada, rebranding o innovación con una mayor inversión publicitaria, y el resultado ha sido muy beneficioso para todas”, señaló Mayte González, experta en Media en Kantar, división Worldpanel, durante la sesión.
